La Publicidad no siempre es la clave,
pero la comunicación sí lo es
Es usual escuchar a pequeños y medianos empresarios diciendo que sus empresas no necesitan hacer publicidad, y en algunos casos es probable que así sea.
En primer lugar es importante puntualizar que la publicidad es sólo una técnica de comunicación al servicio de las empresas. Es una entre decenas de técnicas que una empresa puede utilizar para cumplir con el objetivo de hacer conocer su existencia, difundir su oferta, diferenciarse de la competencia y construir un prestigio.
Lo importante es saber que la publicidad es la técnica que utilizamos cuando necesitamos hacer masiva la difusión de un mensaje y que implica la utilización de medios masivos de comunicación (radio, TV, prensa, vía pública, cine, Internet). Nos es útil para construir el posicionamiento de una marca en la mente de un público amplio, para hacer saber a mucha gente que nuestra marca existe y para lograr una asociación conceptual entre esa marca y determinados atributos, racionales o emocionales.
Cada empresa tiene una realidad comercial y competitiva propia, que además va evolucionando a medida que va obteniendo objetivos de marketing a lo largo de su vida en el mercado. Por lo tanto, la decisión de comunicar mediante una u otra combinación de técnicas debe tomarse a la luz de todos los factores que hacen a esa realidad coyuntural y debe ir revisándose ciclo a ciclo.
Podríamos suponer que una empresa que está insertándose en un mercado maduro, con competidores consolidados, con gran cantidad de consumidores de diversos perfiles, debería necesariamente hacer publicidad, porque de otra forma su presencia en el mercado no tendría la notoriedad suficiente como para captar una porción del mercado que hiciera posible su permanencia.
Pero si esta afirmación fuera así de absoluta, no tendríamos en el mercado a los ya famosos alfajores y postres AGUAHELADA, de los que la gran mayoría de nosotros ha oído hablar al menos. Esta marca que a todas luces no ha realizado un trabajo publicitario de creación de marca y posicionamiento, sí ha realizado un muy buen trabajo con otra importantísima técnica de comunicación, la PPV o publicidad en el punto de venta, también llamada por algunos Merchandising o P.O.P (por sus siglas en inglés de las palabras punto de venta, Point of Purchase).
¿Y en qué basó esta marca su comunicación? en destacar su diferencial ante los ojos del consumidor, en el mismo momento de la toma de decisión (impulsiva) que implica comprar un alfajor. Con su packaging simple y transparente, con sus bandejas de bajo perfil, pero estratégicamente ubicadas en primer plano en las cajas de quioscos, almacenes, autoservicios y supermercados, estos gigantes dulces les entraron por los ojos a los golosos consumidores. Y esa, evidentemente es una técnica de comunicación muy eficaz.
Esta empresa supo determinar (seguramente por la astucia de ir a buscar la información en el lugar correcto) que al consumidor se lo puede seducir con la promesa promocional de ganar muchos premios, con la fotografía de un delicioso centro de dulce de leche en un empaque brillante, con jingles pegadizos y spots muy creativos, pero que finalmente, al momento de satisfacer el deseo de un rico postre o “tentempié”, el tipo de consumidor al que ellos querían llegar, toma en sus manos el más grande y empalagoso alfajor que tenga frente a sus ojos.
Son muchos los ejemplos de empresas que han resignado la publicidad en sus presupuestos de comunicación, en favor de la utilización de otras técnicas más adaptadas a sus magros presupuestos, que con visión empresarial, objetivos claramente definidos y con la información acertada de los factores que realmente determinan la elección del público, crecieron lenta pero firmemente y supieron esperar el momento de crecimiento oportuno para “salir al aire” y publicitar sus marcas.
Comunicación en el punto de venta, telemarketing, mailing, e-mailing, buzoneo, auspicio de eventos, relaciones públicas, marketing viral, gestión de información de prensa (publicity), street marketing, marketing promocional, presencia institucional, son algunas de las técnicas de comunicación que nos permiten llegar a nuestros diferentes públicos y hablarles fuera del contexto comercial de una pauta publicitaria, en los ámbitos más cotidianos, llegando a ellos con mensajes más creíbles y en momentos más oportunos.
La comunicación para este consumidor experto al que nos enfrentamos en el siglo XXI debe ser de hechos y no de slogans, y para marcas nuevas o en la etapa de crecimiento, ya no es tan fácil el posicionamiento y la fidelización como lo era para las marcas que se consolidaron a mediados del siglo XX.
Hoy el desafío es encontrar las ranuras entre el sólido bloque de ruido publicitario y emitir nuestro mensaje al oído del consumidor, uno a uno si es necesario.