La Investigación de Mercado,
materia pendiente para muchas empresas
Nuestra experiencia nos indica que tras el fracaso de un emprendimiento, siempre hay aspectos de desconocimiento, de falta de información, de falta de comprensión del mercado y de la demanda del consumidor. Es decir, que lo que faltó fue investigar el mercado antes de tomar las decisiones y al no tener la información correcta, el negocio termina fracasando.
Pero ¿por qué las empresas de nuestro medio utilizan tan poco las herramientas de investigación de mercado?
A menudo se piensa que la investigación de mercado es un proceso largo y costoso al que sólo pueden acceder grandes empresas; se piensa en las multinacionales realizando costosas inversiones para sus marcas más reconocidas, pero en realidad la investigación de mercado nos brinda las herramientas para mejorar la toma de decisiones de negocios, empleando el conocimiento. Es por lo tanto, una herramienta que todas las empresas pueden y deben aplicar para encaminar correctamente su negocio.
La investigación de mercado nos permite conocer o estar al día con las necesidades de nuestros clientes o potenciales clientes. Además, nos brinda una guía sobre cómo podemos satisfacer estas necesidades encontradas.
Pone a disposición del pequeño y mediano empresario la información que le ayudará a manejar el cambio en forma efectiva, a tomar decisiones de negocios mejor sustentadas y a disminuir el riesgo-costo asociado a una mala decisión. El que toma las decisiones de negocios pocas veces formula sus objetivos en forma precisa. Él establece sus objetivos en forma tal que estos no pueden ser medidos operativamente. El investigador de mercado tiene un rol importante en esta definición.
Un Problema Bien Definido está Prácticamente Resuelto o por lo menos los caminos a resolverlo se vuelven más sencillos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin el auxilio de información del consumidor y de la competencia es peligrosa.
La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados y reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.
Algunas herramientas que permiten obtener información vital para la toma de decisiones son: las Investigaciones Motivacionales o Grupos Focales, existen pocas instancias más enriquecedoras que un contacto “mano a mano” con el consumidor, para encontrar aquellos aspectos que puedan diferenciar nuestro producto o para entender qué lo decide frente a la situación de compra. Las técnicas de Mystery Shopping o Cliente Oculto para pararnos en el escenario de acciones de nuestra competencia, en el punto de venta o para medir y fortalecer nuestra fuerza de venta. La medición de Satisfacción de Clientes para medir, cuantificar y tomar acciones que aseguren la permanencia de aquellos que decidieron alguna vez por nuestros productos.
Estar atentos a cómo son las cosas y no a cómo nos gustaría que fueran. A qué desean las personas comprar, y no sólo limitarse a lo que queremos vender, a cuáles son las fortalezas y debilidades reales de nuestra competencia.
Por tanto, la mejor forma para conocer con precisión, las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes/consumidores, para estar en disposición de satisfacerlas, y a su vez consolidar y garantizar nuestra "cuota de mercado" y, en consecuencia, los volúmenes de venta y niveles de rentabilidad a largo plazo, es investigando de forma ordenada, sistemática y continua los clientes y los mercados en los que opera nuestra empresa.